下沉式营销亮了

在中国有将近2800个县拥有近9亿农民和乡镇消费者，这是一座亟待开发的金矿。很多企业也关注到这一点，纷纷下沉到三四线城市乃至乡镇，主动去拥抱低线区域用户。但那些看似高高在上的理论和营销动作，下沉到低线地区可能并非那么切实可行。我们不妨看看，已经在下沉式营销中交上漂亮答卷的品牌是怎么做的。

拼多多

下沉社交链条，用病毒式社群营销制胜

拼多多利用社交+低价做电商，一上线就走“农村包围城市”战略，以迅雷不及掩耳之势抢占三四线城市以及农村市场，仅用一年时间，就在订单数和用户数方面赶上了唯品会。

除了那支魔性的洗脑广告，拼多多还依托微信社交平台，使出了病毒式社群营销杀手锏。拼多多的病毒式社群营销逻辑一般是这样：当用户首次下载并注册拼多多后，就可以领现金红包，满10元能够进行现金提现；这时候用户就需要好友助力，凑足10元，而好友为了给你助力，也需要下载APP并参与进来。用户购买产品，完成拼单付款后，还可以将信息一键分享至微信社交平台，吸引更多用户参与。而完成拼单的拼主，还有机会获得拼主免单券，这样的每一个关卡设置，都在暗示买家进行社交裂变。

最近砍价功能的上线，更是让拼多多用户量激增。用户参与活动，可以邀请朋友为自己砍价，砍价成功后就能免费得到商品。虽然很多人吐槽常被砍价消息“打扰”，但这也恰好说明，它对用户的驱动力是极大的。

拼多多病毒式社群营销模式的NB之处就在于：将实现瞄准了中国三线以下城市网民，找到了他们对价格比较敏感，热衷于“薅羊毛”的心理，建立起社交+低价电商策略，通过病毒式社群营销模式，成功完成了与用户交易弱关系到强关系的转变，以极低的成本获取到新用户，让品牌得到了迅速成长。

快手

把握节点，用公益活动温暖“老铁”

曾有一篇文章概括快手：“如果毛主席生活在今天的话，他不必花几个月的时间去走访农村，只需扒拉扒拉快手这个app，就能了解中国乡村的精神面貌了。”这是因为快手80%的用户都来自三四线城市的农村，相比于充斥着“明星”和网红的视频产品，快手上更多的是普通人和草根网红，因此快手做的营销也都是十分接地气的。

比如今年春运期间，快手发现有超过40万在广东务工的人会通过其摩托车的方式返乡这一现象。基于这个洞察，快手为返乡的铁骑用户们准备了安全头盔和骑行防护装备，并在沿途设置“快手暖心驿站”为骑行大军提供姜茶、暖宝宝、泡面等补给，解决了老乡们的实际困难。与此同时，快手将他们返乡路上的温暖瞬间以短视频的方式记录下来，在平台上进行传播，扩大了公益活动的辐射范围。

△公益活动视频

快手在春节期间这波声势浩大的营销动作，紧紧把握住春节这个节点，敏锐地抓住了核心用户“春运回家困难重重”的痛点，通过公益行动解决了老乡们的实际困难，不仅赢得了用户情感上的认同，也为品牌树立了积极正能量的形象。

斗米

用《斗米情歌》+挑战赛+直播，收割流量

斗米是一个为中国蓝领与基层白领群体提供一站式就业的平台。通过调查，斗米发现这些基层劳动者的住址和工作地相关度很高，多为格子间或员工宿舍，他们通常没有单独的空间，屏幕是他们非常重要的情感栖息地。

于是斗米聚焦用户生活场景，制作了一手十分走心的《斗米情歌》。歌曲将品牌优势点与歌词融合，唱出了基层工作者为生活打拼时经历的酸甜苦辣。洗脑式的旋律加上猛戳泪点的歌词，让《斗米情歌》仅用30天就收获了4300万播放量，品牌曝光超过12亿次。

△《斗米情歌》

为了增强传播效果，斗米还根据“两个人一斗米”歌词，在抖音发起#两个人 一Doumi#挑战赛；同时，斗米与酷狗牵手合作，在酷狗站内《斗米情歌》的K歌大赛。比赛及推荐中植入斗米品牌logo、主题及虚拟礼品，用户可以将自己或他人的作品上传至社交平台，进行自主传播。

歌曲推广期间，斗米通过歌手大壮直播，讲述歌曲制作背后的故事和品牌理念，鼓励用户用斗米找工作，达成了与粉丝的深度互动。整波活动下来，斗米全站APP流量增长73.08%，在斗米上的求职者上涨约50%，安卓端APP激活量增长102%。

△斗米歌手大壮

斗米通过一首歌曲加深了平台和用户之间的情感联系，让千万名基层劳动者在音乐中找到了情感的归宿。通过短视频平台+音频平台联动，使得品牌信息精准触达目标人群，在草根KOL的带动之下，用户纷纷参与到活动中，品牌的知名度也就成功打出来了。

趣头条

逆向而行，用金钱奖励圈粉

在众人的认知中，看资讯类信息是免费的，但是趣头条逆向而行，用看新闻可以得到金钱奖励的方法圈粉低线区域用户，在大家纷纷呼号着说移动内容分发领域早就是一片红海的时候，成功撕开了资讯类产品的一道口子。

趣头条的金币奖励制度基本可以概括为：当你注册这个资讯类App后，你的所有行为都会得到奖励：阅读文章获得10金币、点击查看推送链接获得10金币，转发文章到朋友圈获得20金币等，邀请好友更会直接获得人民币奖励，这些金币都可以直接兑换为人民币储存在用户账户中，也可以进行提现。

除此之外，趣头条的收徒体系也是促进其用户迅速增长的重要手段。用户通过微信等社交APP将自己的邀请码分享给其他人，其他用户成功注册后就意味着收徒成功，用户每收一位有效徒弟可获得3500金币，这3500金币要依托徒弟活跃度分5次发放，同时用户还能从徒弟的收益中获得“进贡”。而每收取一份徒孙用户可获得200金币。如果用户能收徒2000名，最高可获得28000元现金奖励。

相较城市用户而言，三到五线用户对内容的质量要求没有那么高，空余时间较多，对价格非常敏感，热衷于获取低门槛的奖励。趣头条就是恰好摸准了这部分用户的需求，建立起金币奖励制度，用简单“简单粗暴”的利益吸引，加快了收割底层用户流量的速度；通过金字塔式的收徒体系，激发用户能量，形成了自我驱动。

光瓶酒

用一桌式小品会下乡博得青睐

上线100天自然动销超万瓶的光瓶酒，在如何抢滩乡村用户上也比较有话语权。与传统白酒新品上市先做团购，再布局大的销售渠道不同，光瓶酒一上市就剑走偏锋，瞄准看似不起眼的餐饮店、副食店等销售终端。

为了促进产品的口碑传播。光瓶酒结合当地地域文化，运用“一桌式小品会下乡”的方式，强化了与消费者之间的联系。一桌式小品会，就是在常规铺货政策基础上，核心餐饮终端店，一次性进货12箱产品，光瓶酒就会额外支持一桌式小品会一场（品鉴酒以及餐费都由厂家承担）。每场一桌式小品会都会确认一个主题，由核心餐饮店的老板放出活动消息，并邀请10名常到店里喝光瓶酒的顾客前来进行产品品鉴。餐饮店老板邀约顾客前来参与一桌式小品会不仅可以为产品树立好口碑，还能带动餐饮店的人气和消费氛围。

△一桌式小品会餐饮店

由于受到狭小地域限制，农村的人际关系尚未摆脱血缘、地缘关系束缚，农村的人情关系氛围仍然非常浓厚。与村干部、教师、医生一样，餐饮店的老板也可以被视为典型的意见领袖。乡镇式一桌小品会在免费+意见领袖的刺激之下，成功调动起人们的积极性，并通过口口相传的方式，迅速抢占了人们心智。

赶集网

用电视广告+刷墙赢现金活动刺激行动积极性

由于受到文化素质和生活消费环境等因素制约，农村的信息传播渠道相对狭窄，电视、墙体广告、条幅等传统媒介，在农村仍然具有无可比拟的优势。

去年春节期间，赶集网为了紧密连接用户，实现品牌的区域渗透，制作了一支电视广告。广告从基层劳动者角度出发，用简单直观的“不用四处递简历”、“和老板直接谈”、“不看学历看能力”信息，直击基层蓝领们找工作时的痛点，传递出品牌“赶集网，上岗快”的优势。

△《赶集网，上岗快》广告

为了增强与用户互动，促进APP拉新，赶集网借着上新品牌电视广告的契机，在APP端发起了“刷墙赢现金”活动。用户只需要在墙上刷出“赶集网，上岗快”等于赶集网相关字体，或者拉起横幅，拍照上传到赶集网，就有机会赢取现金红包。利益驱动之下，“刷墙赢现金”活动在全国各乡镇掀起一阵“刷墙风”。

赶集网这次营销之所以能够在大范围内掀起波澜，主要做对了两点：1、跟随目标用户动线，抓住了大家春节返乡的契机，毕竟在一线城市，刷墙赢来的可能不是现金，而是罚款。2、用现金刺激，勾起了用户的参与的积极性。

对赶集网而言，刷墙赢红包活动还具备不错长期效应。当用户参与活动赢取奖励之后，字体通常还会留在墙上，占据用户眼球，传递着“赶集网，上岗快”的产品优势，不知不觉中品牌的影响力就扩散出去了。

如今看来，三四线和乡村也蕴含着巨大的商业能量，品牌想要博得他们信任，就必须放下身段，做接地气的营销：抛出合理的利益诱饵，吸引他们行动；找到能够触动他们情感的关键词，用共同的价值观，连接品牌的消费者，吸引他们跟随品牌；正视传统媒体在品牌下沉传播中的作用，用合适的媒介传播方式，让品牌信息触达目标消费群体。

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